São Paulo – Mudança visa aproximar meios “tradicionais” da venda de publicidade feita por plataformas digitais. Porém atributos importantes da medição atual não podem ser deixados de lado
O debate sobre a mudança da venda de mídia de rádio e TV com base em impressões ganhou mais um capítulo prático: as emissoras locais de televisão dos Estados Unidos contarão com vendas e compras de mídia com base em impressões. O anúncio foi feito pela Nielsen e a previsão é de que esse tipo de prática seja iniciada a partir de janeiro de 2022. Segundo a mídia norte-americana especializada no setor, a intenção é se aproximar da prática de compra e venda de publicidade em plataformas digitais. O rádio dos EUA já conta com essa prática em alguns mercados e a tendência é de que a venda baseada em impressões seja uma realidade comum para a indústria no futuro.
“O sentimento predominante é que as agências querem comprar mídia de transmissão da mesma forma que compram publicidade digital. Impulsionando a mudança está o desejo de comprar mídia de forma holística, com uma métrica comum que pode ser usada em todos os canais de mídia. Os compradores de agências gostaram de fazer transações em impressões porque isso torna mais fácil comparar e combinar plataformas de mídia, simplifica o planejamento de mídia de plataforma cruzada e conta mais consumidores”, afirma a reportagem do portal norte-americano Inside Radio sobre o assunto.
Segundo o que noticiou o tudoradio.com, em 2019, o evento Radio Show já havia discutido em um dos painéis a necessidade do rádio acelerar a mudança para medição com base em impressões, se aproximando do discurso de venda que é praticado por canais digitais. Executivos do setor relataram também a necessidade do rádio adotar o CPM (custo por mil) e que treinaram suas equipes comerciais a nova realidade. Esse é um dos desafios do rádio nos principais mercados do mundo, de adaptar as estações para essa possibilidade, mas também sem perder na transição os atributos importantes do meio, como o alcance e a afinidade (pontos fortes que diferenciam o rádio dos demais meios e plataformas).
De acordo com o Inside Radio, as impressões mudam a moeda da porcentagem da população alcançada por uma campanha publicitária (pontos de classificação) para o número projetado de espectadores ou ouvintes alcançados. “A trajetória das impressões está se movendo rapidamente na Madison Avenue (famoso endereço de Nova York onde estão localizadas as principais agências de mídia dos EUA). Cerca de um terço das agências pesquisadas pela Nielsen disseram que estavam negociando impressões em outubro de 2019. Isso cresceu para 40% em outubro de 2020 e ultrapassou 50% em 2021”, destaca a matéria.
A reportagem do portal norte-americano ainda destaca os desafios encontrados pelo setor, como a declaração das agências sobre “a dificuldade em obter informações sobre as impressões das estações, educando as emissoras sobre como a métrica funciona” e também sobre fazer “a transição da indústria para longe dos pontos de classificação”, formato usado por muitos anos, conforme cita o texto do Inside Radio.
Porém, é importante destacar que os pontos de classificação, comum no rádio e na TV dos Estados Unidos, não estão desaparecendo totalmente. O Inside Radio destaca que o planejamento de mídia ainda precisa ser baseado em pontos brutos de audiência para levar em consideração o alcance e a frequência, pontos fortes de veículos como o rádio. “As impressões não vêm à custa das avaliações, mas além delas (…) Você ainda tem que planejar com pontos de classificação.”, disse o diretor administrativo da Nielsen Audio, Brad Kelly, ouvido pela reportagem do portal norte-americano.
Em reportagem já repercutida antes pelo tudoradio.com, foi destacado que o CPM é um dos vários pontos considerados pelos compradores de mídia. “Os CPMs precisam ser relevantes, pois menor nem sempre é melhor (…) O CPM não é a primeira coisa a se observar porque é mais um KPI (Key Performance Indicator) de rastreamento / eficiência. Ele precisa ser aumentado com métricas mais específicas”, indicou um entrevistado (profissional de marketing) em pesquisa realizada pela Association of National Advertisers (ANA).
No caso das impressões, a TV está liderando o movimento nos EUA. “As impressões são o grande equalizador em todas as telas, programas, ouvintes e espectadores”, destaca David Kenny, CEO da Nielsen. O executivo completa dizendo que a decisão da Nielsen em priorizar as impressões vão ajudar a padronizar a forma como se mede anúncios e conteúdos, permitindo “uma maior comparabilidade nacional, local e digital”.
Segundo a Nielsen, entre as agências norte-americanas que atualmente negociam com base em impressões, cerca de um terço disse que as usa para comprar TV e pouco mais de dois terços (66,7%) para comprar rádio e TV. Segundo a reportagem do Inside Radio sobre o tema, é esperado um salto em 2022 nesse comportamento. “A pesquisa com clientes da agência de agosto de 2021 da Nielsen mostra que 36% disseram que pretendem passar para a compra baseada em impressões. Desse grupo, cerca de três quartos disseram que pretendem fazê-lo dentro de 3-6 meses”, destaca o texto.
Conforme já destacado anteriormente pelo tudoradio.com, os principais mercados de rádio dos Estados Unidos já contam com um volume considerável de negócios baseados em impressões, com destaque para Los Angeles (onde grande parte do volume de negócios é conduzido pelas agências de publicidade). E, segundo o Inside Radio, como a transição para as impressões continua ganhando força, há um esforço de lobby da indústria do rádio para reclassificar “pessoas de um quarto de hora em média” como “impressões médias”.
Vale destacar que a prática de compra e venda de mídia por impressões aproxima também ao que é utilizado pela publicidade em áudio digital, com destaque para o modelo programático (este presente em streaming ao vivo e áudio on-demand, como os podcasts). O tudoradio.com também destacou uma movimentação de expansão da venda programática por parte das emissoras, seja nos Estados Unidos e também em outros mercados, como no Brasil.
No Brasil…
Esse movimento é discutido amplamente pelos executivos das emissoras brasileiras e representantes do principal responsável por fornecer os dados de consumo do rádio no Brasil, a Kantar IBOPE Media. Em participações dirigidas ao setor, a empresa já declarou várias ações nesse sentido, seja para uma medição híbrida (on e offline), como também a adequação de novas métricas para uso publicitário.
Há uma discussão sobre a venda por “impacto”, que é um dado de rádio que será fornecido ao mercado publicitário. Os detalhes sobre essa nova métrica serão informados em breve pela Kantar IBOPE Media, ação esta que visa se aproximar da venda digital, mas sem perder os fortes atributos que o veículo rádio possui, meio este que cresceu em alcance entre a população brasileira em 2021
Por: tudoradio.com
