Consumo de mídia dispara na pandemia e rádio terá medição híbrida da Kantar IBOPE Media

São Paulo – Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media, mostra elevação no consumo de rádio no Brasil e destaca o início da medição pela ferramenta Extended Radio

Nesta quarta-feira (28) o AESP Talks, encontro virtual realizado pela AESP (Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado São Paulo), recebeu mais uma vez a CEO da Kantar IBOPE Media, Melissa Vogel. A profissional apresentou uma análise completa sobre o mercado publicitário, como o comportamento das marcas durante a pandemia, mudanças de hábitos da população e o aumento do consumo de mídia. O rádio seguiu essa tendência de crescimento e, a partir de 2021, terá uma medição híbrida de sua audiência por parte da Kantar IBOPE Media, que passa a monitorar em tempo real o consumo de streaming das emissoras através da ferramenta Extended Radio.

Em sua fala, Melissa mostrou que houve uma “explosão de consumo dos meios pela internet”, ou seja, o público passou a buscar pela distribuição on-line de conteúdos de rádio, jornal, revista e televisão. Para se ter uma ideia desse avanço, o rádio contava em 2016 e 2017 com cerca de 3% de seu consumo via internet. Esse percentual subiu para 4% nos anos seguintes, 6% em 2020 e disparou para 13% em 2021.

Com base nesse novo cenário, Melissa explicou que a ferramenta Extended Radio deverá apoiar o setor nessa nova realidade de consumo. Segundo a CEO, a ferramenta poderá responder questionamentos como “qual a performance dos diferentes formatos e conteúdos de programação (por dias da semana e faixas horárias? Quem são os concorrentes (transmissão offline e digital)? Qual a posição nacional de uma determinada emissora, tanto no consumo no dial e no digital? Como valorizar o espaço publicitário da emissora?”.

Assim como em sua participação anterior, Melissa destacou que a medição de rádio será híbrida, ou seja, as emissoras assinantes da Kantar IBOPE Media e o mercado continuarão com as pesquisas regulares do meio e também terão a disponibilidade dos dados em tempo real fornecidos pelo Extended Radio. As métricas geradas pela ferramenta são semelhantes aos dados fornecidos por outras plataformas e mídias digitais, suprindo uma demanda do mercado. Essa aproximação dos dados de rádio com o digital é uma discussão global no setor.

Ainda segundo Vogel, inicialmente o Extended Radio estará disponível para as emissoras assinantes da pesquisa regular, ou seja, estações das 13 praças monitoradas todos os meses pela Kantar IBOPE Media. Porém, já está no planejamento da empresa expandir a ferramenta para mercados que não contam com a medição tradicional, ou seja, o Extended Radio deverá ficar ao alcance de qualquer estação brasileira ou compradores de mídia que estiverem interessados no serviço.

Conforme anunciado na semana passada, o Extended Radio é fruto de uma parceria entre a Kantar IBOPE Media e as empresas de tecnologia Triton Digital e Nextdial.

Consumo do rádio em alta e Inside Radio 2021

Em sua apresentação, Melissa destacou o avanço no consumo de diferentes plataformas e meios no Brasil entre 2020 e 2021. Com base nas praças regulares acompanhadas pela Kantar IBOPE Media, o rádio contou com 80% das pessoas afirmando que escutaram rádio em 30 dias. O número, segundo a apresentação, é 2% superior ao dado de 2020. Veja os dados por praça no infográfico a seguir:

Para efeitos comparativos, Melissa mostrou que 49% das pessoas consumiram video on demand em 30 dias, 74% usaram redes sociais em 30 dias, 34% consumiram jornais ou revistas em 30 dias e 90% assistiram televisão em 30 dias.

Melissa também anunciou mais duas novidades da Kantar IBOPE Media para o segundo semestre deste ano. A primeira foi a confirmação de mais uma edição do levantamento especial Inside Radio, planejado para ser disponibilizado ao mercado para o dia do rádio (25 de setembro). E a outra será o lançamento de mais uma métrica de rádio para o mercado brasileiro, chamada de impacto. A Kantar já está em discussão com a indústria sobre a novidade e, em breve, deverá detalhar sobre.

O “AESP Talks – Análise do Mercado Publicitário” com Melissa Vogel contou com as apresentações de Rodrigo Neves (Grupo Bandeirantes / presidente da AESP), Marco Moretto (Rádio Hot 107 FM), Fábio Faria (Rede Transamérica) e Jacomo Sanzone (Metropolitana FM São Paulo.